*본문은 해외 전문가의 글을 번역 및 재구성하였습니다.
F2P 게임사들에게 사업 계획을 물어보면 하나같이 입이 닳도록 유저 유입/마케팅을 강조합니다. 하지만 F2P 게임을 운영하다보면 곧 신규 유저 유입만으로는 지속가능한 게임을 만들 수 없다는 것을 깨닫게 됩니다.
유저 유입에만 비용을 쏟고 유입 이후 사용자 경험이나 잔존을 등한시하다보면 ROI가 바닥을 드러내기 십상입니다. 평균적으로 모바일 앱은 3일 내에 DAU의 77%를 잃습니다. 그리고 30일 내에 DAU의 90%를 잃습니다. 많은 게임사들이 이런 평균 이탈율을 내가 어찌 손 쓸 수 없는 불가항력적인 것으로 취급하고 이를 그저 받아들입니다. 하지만 이는 어디까지나 평균일 뿐입니다. 30일 후에 4%만 남는 게임도 있지만 분명 60% 이상 남아있는 게임도 존재합니다. 게임사들은 이런 F2P의 특성을 운명이 아닌 ‘극복’해야 하고 또 극복할 수 있는 것, 또는 잔존율을 개선할 수 있는 ‘기회’로 보아야 합니다. 금융 서비스의 경우 잔존율이 5%만 올라도 수익은 25%나 증가합니다.
1. 유저 감소와 유저 경험
이탈, 또는 유저 감소는 유저의 니즈나 기대가 충분히 충족되지 못했음을 의미합니다. 유저 감소는 중소개발사든 대형개발사든 누구에게나 찾아올 수 있습니다. 유저가 감소하는 ‘원인’을 파악하고 꾸준히 유저 경험을 개선해나가야야만 지속가능한 성장을 할 수 있습니다.
유저가 감소하는 원인
- 가치 전달이 안됨
- 최초사용자경험이 비효율적임
- UI가 혼란스러움
- 조작법 문제
- stickiness 부족
- 콘텐츠 미흡
- etc.
이 6가지 모두 유저 경험에 부정적인 영향을 끼치고 결과적으로 잔존율과 ROI를 떨어뜨리게 됩니다. 잔존율이 낮다는 것은 유저유입에 들인 비용의 효과가, 또는 ROI가 낮다는 뜻입니다. 마케팅 지표 분석을 통해 유저 퍼널(Funnel)을 추적하여 유저가 언제 어디서 이탈하는지 파악하고, 고객관리센터에 보고된 불편 또는 불만을 검토해야 합니다. 마케팅 지표 분석과 유저 행동 분석을 결합하면 바로 실행에 옮길 수 있는 실용적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 마케팅 지표 분석과 행동 분석을 따로따로만 한다면 많은 것을 놓치게 됩니다.
“The combination of game analytics and behavioural context will grant you actionable insights you otherwise might miss when looking at each one individually.”
마케팅 지표 분석과 유저 행동 분석을 결합하면 바로 실행에 옮길 수 있는 실용적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.
2. 유저 유입
유입이 있어야 잔존도 존재합니다. 잔존율 점검과 함께 유저 유입도 함께 신경써야 합니다. 유저 유입에 있어 가장 많이 하는 실수는 다음과 같습니다.
유저 유입에 실패하는 원인 6가지
- 앱스토어 최적화 무시함
- 유저를 파악하려 하지 않음
- 전략과 계획이 없음
- 질보다 양에 투자함
- 적절한 데이터 분석을 하지 않음
- LTV(유저생애가치)를 높이는 것보다 CPI(설치당비용)를 줄이는데 집중함
- etc.
유저 유입에는 많은 비용을 투자하기 때문에 문제가 있을 때 그 피해가 막대합니다. 어떻게 하면 위와 같은 실수를 방지할 수 있을까요?
3. 유입과 잔존을 개선하기 위한 5가지 방법
앱 스토어 최적화하기 (ASO: App Store Optimization)
유저의 60% 이상이 앱스토어 검색을 통해 새로운 앱을 발견합니다. 게임의 이름부터 게임 설명에 있는 키워드부터 신중하게 선택해야 합니다. 타겟 유저층이 사용하는 표현을 활용하세요. 게임 이름에 키워드가 들어간 게임들이 그렇지 않은 게임보다 10% 더 순위가 높습니다. 앱 평점과 리뷰 또한 앱스토어 최적화에 매우 중요합니다. 부정적인 평점과 리뷰는 유저가 게임을 발견한 후 다운로드를 결정하는 데 부정적인 영향을 끼칠 수 있습니다.
유저 파악하기
게임 사업의 가장 중요한 것 중 하나가 바로 타겟 유저층을 정하는 것입니다. 타겟 유저층이 정해지면 이 타겟 유저층이 만족할 만한 사용자경험을 만들기 위해 모든 노력을 기울여야 합니다. 초기 메시지와 마케팅은 유저가 기대하는 것들을 내 게임이 다 갖고 있다는 것을 보여주는 데 집중해야 합니다. 그러기 위해서는 유저가 게임에서 기대하는 것이 무엇인지, 게임에서 이루고자 하는 게 무엇인지를 알아야 합니다. 유저를 여러 그룹으로 분류하고 유저 행동 분석을 병행한다면 적절한 유저에게 적절한 시점에 적절한 서비스를 제공할 수 있습니다. 즉 타율을 높일 수 있습니다.
“Player segmentation and player behaviour analytics will enhance the likelihood of reaching the correct players at the right time.”
유저를 여러 그룹으로 분류하고 유저 행동 분석을 병행한다면 적절한 유저에게 적절한 시점에 적절한 서비스를 제공할 수 있습니다.
유저 유입 ‘계획’ 세우기
KPI(핵심성과지표)와 그외 중요 지표의 지속적인 추적과 분석을 통해 보다 현실적인 목표와 타임라인을 세울 수 있습니다. 이러한 퍼포먼스 분석(성과 분석)을 통해 보다 효과적인 유저 유입 전략을 알아낼 수 있으며 이는 장기적으로 유저 유입 비용을 줄여줄 수 있습니다. 새로운 시도를 할 때는 반드시 짧고 간단한 A/B 테스트를 실행하여 불확실성과 리스크를 줄여야 합니다. 이처럼 지표 분석/추적과 연계하여 계획을 세울 시 보다 효과적으로 미래에 준비하고 리스크를 관리할 수 있습니다.
양질의 유저 유입하기
아직도 다운로드 수가 게임의 성공을 나타낸다고 생각해서는 안 됩니다. 우리가 원하는 건 다운로드만 하고 열어보지 않는 유저가 아닙니다. 게임에 제대로 몰입하고 오랜 기간 플레이하는 유저를 알고 싶은 것입니다. 1백만 다운로드라 할지라도 D3에 아무도 돌아오지 않거나 수익이 0이라면 1백만 다운로드도 아무 의미가 없죠. CPI(설치당비용)가 낮은 설치 건수들은 대부분 의미가 없습니다. 적은 비용을 들여 유입된 유저들은 대부분 LTV도 저조하여 시간 낭비, 돈 낭비일 뿐인 경향이 있습니다.
중요한 지표들을 분석하자
마케팅 지표 분석은 앞으로 어느 방향으로 나아가야 할지 보여주는 등불과도 같습니다. 잔존율, 전환율, ARPU, ARPPU, ARPDAU, LTV, 회당 플레이시간, 다운로드 통계 등 각종 지표들은 유저 유입이나 유저경험 개선에 있어 데이터 기반의 객관적인 의사결정을 할 수 있도록 돕습니다. 지표가 나쁘게 나타난다고 낙담할 필요 없습니다. 이는 유저 경험을 개선할 수 있는 좋은 기회니까요.
